هر انسانی می تواند روی انسانی دیگر تأثیر بگذارد و این تأثیر همان تبلیغات است . شاید خیلی ها به تبلیغات و تأثیر آن اعتقادی نداشته باشند اما به یقین می توان گفت که تبلیغات به نحوی معجزه می کند .
هر بار که رادیو و تلویزیون را روشن می کنیم ، هر بار که کتاب ، مجله ، روزنامه یا صفحه ای در اینترنت را باز می کنیم کسی سعی می کند به ما بیاموزد یا ما را برای خرید کالایی راضی کند یا برای رأی دادن به فلان کاندیدا یا صحه گذاشتن بر فلان نسخه از اقدام صحیح ، حقیقی یا زیبا ما را اقناع کند . این همان هدف واضح تبلیغات است . اما تبلیغات زمانی موثر است که بر اساس اصول و قواعد آن به کار گرفته شود . حال آنکه تبلیغات غیر اصولی می تواند تأثیر عکس داشته باشد .
اصل در تبلیغات اقناع ( قانع کردن ) افراد است . ارسطو اولین کسی بود که تئوری جامعی برای اقناع وضع کرد . تئوری ارسطو سه جنبه ی اقناع را تعیین کرد : منبع ، پیام و احساس مخاطبان .

_ هر آنچه که برایش تبلیغ می شود یک منبع تلقی می شود . زمانی منبع می تواند مخاطب را قانع کند که معتبر باشد . پس وظیفه ی اول مُبلغ ، کسب اعتبار نزد مخاطب است . برای مثال این روزها مردم شبکه خبری بی‌بی‌سی را به عنوان یک منبع موثق و معتبر در خبرگزاری می شناسند . حال شما می خواهید خبری را که از جایی شنیده اید به دوست خود منتقل کنید و او را قانع کنید که خبر شما صحت دارد . تنها کافی است خبر را به نقل از شبکه بی‌بی‌سی بیان کنید . از آنجایی که شبکه بی‌بی‌سی معتبر است پس درصد اعتبار و صحت خبر شما نیز بالاتر می رود و برای مخاطب باورپذیرتر است و او را قاتع تر می کند .

_ در مرحله ی دوم باید پیامی را انتخاب کرد که پذیرفتنی و قابل باور باشد .به عنوان مثال شما صابونی را تولید کرده اید و برای فروش بیشتر قصد تبلیغات آن را دارید و در پیام تبلیغاتی خود به مشتریان اینطور بیان می کنید که : «با شستن دست هایتان با صابون های ما بینی شما نیز کوچک می شود .» مطمئناً این پیام شما را هیچکس باور نمی کند .


_ حال که پیامی انتخاب کردید که باورپذیر است باید به شیوه بیان آن نیز توجه کنید . پیام باید طوری بیان شود که تأثیر گذار باشد و به نتیجه ای که ما می خواهیم منجر شود . به این مثال توجه کنید : فرض کنید شما رئیس جمهور هستید و کشور در حال آماده کردن خود برای یک مبارزه با اپیدمی غیر منتظره ای که حدود 600 نفر قربانی خواهد داشت . مشاوران ارشد شما دو برنامه برای مقابله تهیه کرده اند که با وجو تمامی تلاشها ، نتیجه محتوم هریک از برنامه ها چنین است :
اگر برنامه الف تصویب شود 200 نفر نجات خواهند یافت .
اگر برنامه ب تصویب شود به احتمال یک در سه 600 نفر نجات خواهند یافت و به احتمال دو در سه هیچ یک از آنها نجات نخواهد یافت .
آقا یا خانم رئیس جمهور ، کدام برنامه را انتخاب می کنید ؟ 72 درصد از شرکت کنندگان این آزمایش برنامه ی الف را انتخاب کردند . احتمالا شما با خود فکر خواهید کرد : « برنامه الف نجات 200 نفر را تضمین می کند ، در حالی که برنامه ب جان این عده را در یک احتمال یک در سه به قمار می گذارد .
اما فرض کنید مشاوران شما مسأله ی اپیدمی را چنین ارائه دهند .
اگر برنامه الف تصویب شود 400 نفر خواهند مرد .
اگر برنامه ب تصویب شود احتمال یک به سه وجود دارد که هیچ کس نمیرد و احتمال دو به سه وجود دارد که 600 نفر بمیرند . حالا کدام برنامه را انتخاب می کنید ؟ 78 درصد از شرکت کنندگان برنامه ب را ترجیح دادند . مضمون دو مطلب یکسان بود . اما چرا یک تغییر ساده ی جمله بندی ، چنین تغییر مؤثری در پاسخ ما بوجود می آورد ؟ مردم از اینکه چیزی را از دست بدهند بدشان می آید و سعی می کنند از آن اجتناب کنند . ناراحتی از دست دادن 100 هزار تومان بیش از خوشحالی به دست آوردن 100 هزار تومان است .


_ بر اساس تئوری یادگیری ، تبلیغات هنگامی قانع کننده است که توسط گیرنده آموخته و پذیرفته شود ؛ تبلیغ باید در معرض دید قرار گیرد ، درک شود ، آموخته شود ، به یاد بماند و موجب عمل گردد . والتر دیل اسکات (Walter Dill scott) در سال 1917 میلادی در کتابی به تبلیغاتگران توصیه کرد که با تکرار ( پخش پی در پی آگهی ) ، شدت ( استفاده از آگهی های رنگین و بلند آوا ) ، تداعی( محتوای پیام را با تجارب بیننده ربط دادن ) و ابتکار ( متمایز بودن آگهی ) یادآوری آگهی های خود را افزایش دهند .

_ مردم از بسیاری از پیام هایی که در پیرامونشان وجود دارد بدون هیچ توجهی گذر می کنند . همین بی توجهی باعث می شود که به طور نا خواسته تأثیرپذیر باشند . در یک آزمایش نشان داده شد که مصرف کنندگان ، گوشتی را که برچسب «75% بدون چربی» خورده ، برگوشتی که برچسب «25% چربی» دارد ترجیح می دهند . تعجبی ندارد که کلمه ی بدون چربی جاذبه ای بیشتر از کلمه ی چربی دارد . بنابراین ما بوسیله ی برچسب هایی که برای معرفی یک شی یا رویداد به کار می بریم ، می توانیم به گونه ای آن را تعریف کنیم که مخاطب پیام تعریف ما را از وضعیت بپذیرد و بدین ترتیب پیش از آنکه به طور جدی استدلالی کرده باشیم از پیش اقناع شده باشد .


_ طرح سؤال های درست ، بله حتی طرح یک پرسش درست می تواند در اقناع مخاطب تأثیر گذار باشد . پرسشی درست است که اولاً پاسخ آن مشخص باشد ( هیچ گاه اقدام به پرسشی که جواب آن از قبل برای شما روشن نیست ، ننمایید . به بیان روشن تر هیچ گاه سؤالی نکنید که با پاسخ دلخواه رو به رو نشوید) ثانیاً پرسش باید به شیوه ی درست پرسیده شود . در واقع نحوه ی پرسش شما ، حتی در شرایط مرگ و زندگی می تواند تفاوت چشمگیری داشته باشد ، چرا که سؤالات فرایند تصمیم گیری ما را شکل می دهند . اگر درباره ی قدرت پیش اقناعی سؤال شک دارید به شیوه ی عمل سیاستمداران در کنفرانس های مطبوعاتی و برنامه های روابط عمومی نگاهی بیاندازید .آنان به این امر واقفند . به همین علت است که وقتی سؤالی مطابق میل سیاستمداری نباشد ، او سعی می کند از آن طفره برود . این پرسش را در نظر بگیرید : « آیا از حق اعتراض مردم به نتیجه ی انتخابات که مبتنی بر قانون اساسی است حمایت می کنید ؟ » سؤال ، افکار و توجه ما را به وجه مبتنی بر قانون اساسی بودن حق اعتراض سوق می دهد و از طرفی به طور ضمنی موضوع را به صورت حق اعتراض یا نفی حق اعتراض تعیین می کند . فرض کنید سیاستمداری در زمره ی موافقان نتیجه ی انتخابات محسوب می شود . سعی می کند از این سؤال نیشدار به طرق مختلف بگریزد ؛ با طرح مجدد آن ( سؤال خوبی است ، اما به نظر شما درباره ی اغتشاشات غیر قانونی چه می توان گفت؟ ) ، با به تأخیر انداختن آن ( اجازه بدهید اول چند مطلب مهم را روشن بکنم ) ، با شرح و تفسیرهای انحرافی به طوری که به نظر بیاید به سؤال پاسخ داده شده است و یا با انحراف توجه به وسیله ی پرسیدن سؤالی دیگر .

_ در اکثر مواقع در تبلیغات ها استفاده از یک گزینه ی انحرافی بسیار مؤثر است . یادتان باشد که مردم همیشه بین «بد» و «بدتر» گزینه ی «بد» را انتخاب می کنند . تصور کنید که شما برای خرید خانه به یک دفتر مشاور املاک مراجعه می کنید . مرد مشاور ابتدا شما را به خانه ای کوچک و نسبتاً مخروبه می برد . پنجره ها شکسته ، خانه به نقاشی مجدد احتیاج دارد ، اتاق خواب ها کوچک در حد قبر . وقتی مبلغ پیشنهادی را به شما می گوید ، فریادتان در می آید : « بابا دستخوش ، کدوم احمقی اینقدر بابت این خراب شده می پردازه ؟» . سپس شما را به خانه ای دیگر می برد که وضعیتش تا حدی مناسب تر است و قیمتش هم تنها اندکی از خانه ی قبلی گران تر است . شاید این خانه واقعاً دلخواه شما نباشد و در شرایط عادی حاضر نباشید چنین مبلغی را بابت این خانه بپردازید ولی از آنجایی که نسبت به خانه ی قبلی بهتر به نظر می آید شما فوراً قبول می کنید تا مبادا نظر صاحبخانه تغییر کند . در واقع خانه ی اول همان گزینه انحرافی «بدتر» است که هیچگاه خریده نخواهد شد و مشاور فقط به جهت منحرف کردن ذهن مشتریان آن را پیشنهاد می دهد .

برگرفته از کتاب عصر تبلیغات نوشته ی آنتونی پراتکانیس(Anthony R.Pratkanis) و الیوت آرُنسون (Elliot Aronson) با دخل و تصرف

هدف از نوشتن این مقاله این نبود که به صاحبان کالا بیاموزیم تا چگونه کالایشان را تبلیغ کنند . هدف این بود که به عوام یاد بدهیم تا با آموختن این موارد گول تبلیغات عوام فریبانه را نخورند .